获得结构性优势是战略转型的关键目标

盘点过去几十年做大的国内企业，竞争优势主要来自于投机性策略，尤其是针对性强的营销策略。比如通过铺天盖地的广告投放、对潜在顾客面对面的猛攻、炒作富有吸引力的产品（服务）概念等等。

然而，凡是策略性的竞争优势都意味着企业发展的基石不够牢固，存在着严重的不稳定性。只要市场不再无限制扩大，甚至下降，或者竞争对手纷纷进入该领域时，这种优势很快就会瓦解。

面对VUCA时代的商业环境，企业必须设法将策略性优势转化为体系性优势。让企业具有技术、人力资源、资本等要素支撑的优势。通过重塑价值链，让企业在研、产、销各项专业职能领域具有领先同行业的优势，那种基于管理体系的组织优势。

一旦形成体系性的优势，就意味着企业的成长从业务驱动变为业务、技术双轮驱动，意味着企业从以往以来机会成长转变为依赖能力成长，实现了经营和管理的平衡，企业的可持续发展有了管理保障。

在企业获得体系性优势之后，应进一步追求竞争优势的更高境界，让企业获得结构性优势。具有结构性优势，意味着企业具有了各个战略要素和战略环节组合而成的、其它企业不易模仿的、能够获取超额利润的优势。

这种优势主要有这么几个来源：

一是来源于独特的商业模式。

企业存在的基本目的就是为客户创造价值，让自己可持续盈利。为客户创造哪些价值？如何创造价值？以及如何形成收入？是企业战略和经营管理要解决的核心问题。商业模式可以完美解决上述问题。

一个好的商业模式往往具备结构化、清晰性、可复制、稳定性、延展性、增强性和创新性等特点。

纵观传统企业的商业模式，几乎清一色的低成本价格战。其实最有力的竞争力不是低价，而是与众不同。只一味地降价其实会让你越陷越深，你一降价对手就会马上跟进，除非你有一套非常复杂的系统可以保证低价，而该低价是竞争对手无法企及和效仿的。建立”与众不同“的战略，在不同的细分市场上去竞争才是大部分企业应遵循的经营之道。

此外，需要记住的是再高级的战术也挽救不了低级的战略。老板们一定要跳出固有思维，整体着手公司经营，从大格局出发，判断公司的优势，劣势，机会，威胁。作为最高决策者和指挥官，一定要有大格局、大视野和创造性的思维，才能打造出与众不同的商业模式，赢得商战的胜利。

二是来源于价值链（价值网）的组合、联结和运行方式。

价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 　

波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”

21世纪初开始，越来越多的企业处于网络组织之中，网络里不仅有供应商、顾客，甚至还有竞争对手；维系网络存在的联系已经跨越产业乃至国界，包括战略联盟，合作伙伴，长期供买等合作关系。价值网是由客户、供应商、合作企业和它们之间的信息流构成的动态网络。之所以称之为价值网是因为它为所有参与者：企业、供应商和顾客都提供价值，并且参与者之间是基于相互协作的、数字化的网络而运作的。价值网络中，重要的战略是对价值链管理进行拓展，繁复冗长的价值链将变为简捷的任意两点的灵活组合和连接，网络上的节点不再仅仅是垂直或水平的线性关系，而是全方位全天候的立体网络关系。

如果企业意识到价值网络的重要性，通过构建和参与价值网，不仅在效率上能够保障整个通路对客户需求的快速协调反应，在经济上能够组合和延伸企业之间的资源和价值活动，使企业降低交易成本。而且在风险控制上，企业在价值链中可以相互学习，形成新的知识和技能，加强研发、生产、供销等价值链间的薄弱环节。

三是来源于企业在产业链上以及产业生态中的地位（话语权）和角色（组织者）

在传统的产业赛道，不同的企业完成生产制造活动，相互之间以固化的方式合作。所以说传统行业里所谓产业生态，其实是产业链的上下游合作。

企业从产业链的上游企业进货，然后进行生产、运营和销售，为下游企业供货，或者直接将产商品提供给最终客户，产业生态结构简单，强调的是“管理”。这里面存在两种情况。

一种情况是强势的产业链下游企业可以利用自己的选择权来获得产业主导地位。在商战的大多数情况下，甲方是出钱的，往往更容易拥有话语权，迫使供方服从苛刻的条款。

另一种情况，产业链的上游企业通过标准制定权、垄断性、稀缺性等，获得产业主导地位。这就是所谓的店大欺客，表面对甲方爸爸唯唯诺诺，实际上需求方不得不遵从供给企业的规则。

无论是店大欺客还是客大欺店，产业的组织者更容易获得更大的利益空间，因此我们看到，即便是面对极大的风险，企业都在试图占据产业的主导地位；而失去产业主导地位的企业，即便是名头再响，也不得不把自己的命运放在别人手里。

为了扭转被动局面，应对数字时代的商业挑战，企业战略转型的一个重要任务就是实施实施数字化升级。通过数字化升级企业会发现：原有的产业链结构和角色发生了改变。改变至少体现在三方面：

首先是供应商的变化。虽然有的供应商因为数字化程度不足而无法继续合作，但更多的情况是，企业实现数字化升级让自己的供应商队伍扩大了，很多以前无法对接的企业和角色可以成为新的商业合作伙伴。简单来说，供应商越多，企业的可选择范围越大，竞争力随之增强。

第二是销售对象的变化。如今互联网渠道在营销方面的优势越来越明显，不仅是渠道扁平化减少了中间环节和大量的中间成本，而且基于数据的精准营销还提高了营销的命中率和效率。越来越多的企业尝到了数字化营销的甜头，无论是与互联网企业合作还是自身构建数字化营销能力，都在不断冲击传统的营销服务渠道体系。

第三是供需关系的变化。上游企业为下游企业提供产品，下游企业为上游企业提供数据和业务，甚至是目标和方向，到底谁是谁的供应商？

更重要的是，数字化使得企业之间的对接成本大幅度降低，不排除企业间的合作改变以前的对接关系，形成新的产业组合模式。

比如，如果企业客户直接从电信设备商采购设备建设行业专网，就可能跳过了电信运营商；而电信运营商采用开源技术与软件企业合作，就可能跳过电信设备商直接构建云化的通信网络。

数字化之后，不再是固化的产业链，而是企业间可以“任性”对接的价值网络。在这样的产业形态中，参与者的机遇和风险虽然都会加大，但机遇远大于风险。

对企业来说，获得了体系化优势，意味着企业具有了强大的整体战斗力，也就是组织能力，这样的企业只要方向正确，往往会实现可持续的成功。而具备了结构性优势，就意味着企业在一定程度上已经超越了竞争，将竞争对手已经远远甩在了后面。结构性优势应成为企业战略转型努力的方向和追求的目标。